漫画巨头的好莱坞梦

根据漫画改编的超级英雄电影如今已成为好莱坞每年夏天最仰赖的金矿，漫威和DC这两家漫画巨头，将漫画市场的竞争引到银幕之上，蜘蛛侠、蝙蝠侠、钢铁侠、超人、绿巨人……轮番恶战不休。看最近的表现，是历史较短的漫威暂时占了上风。

早年漫威在漫画市场上一直居于挑战者的地位，但到上世纪90年代，经营出色的漫威超过了昔日老大DC，占据了超过70%的市场份额。但漫威的成功并未延续太久，短短几年后竟差点破产。其间一大队主力创作者出走，成立Image公司，使得漫威作品水准下降，引发粉丝抵制。这时，华尔街的大玩家、以恶意收购著称的罗恩·佩雷尔曼（Ron Perelman）得到了漫威母公司的控股权，他让漫威上市，股价暴涨，然后发行大量的垃圾债券，藉以收购其他公司。他和其他高层不合，为股权争斗不休，公司控制地位朝夕易主，漫威很快被搞得一塌糊涂，1996年申请重组，之后和玩具公司Toy Biz合并，才慢慢走上正轨。

佩雷尔曼尽管差点搞死漫威，其实他对漫威有颇高的期待——他希望漫威能成为迪士尼那样的综合性娱乐集团。漫威的竞争对手DC当时已被时代华纳集团收购，借助集团的资源，其拥有的产品线之长之多，是漫威无法望其项背的。

但佩雷尔曼的“小迪士尼”梦很快就破灭了，迪士尼只有一个，是无法复制的。漫威逐渐认识到，单纯拯救漫画市场意义不大，那已经是日薄西山的微利产业，需要把它改造为新的媒体。

漫威不再试图模仿迪士尼的水平垄断格局，而是转而学习它以知名角色为核心的授权经营模式。每个角色可以视为一个车轮的轴心，轮子围绕轴心转动，带动整部车子。比如蜘蛛侠这个角色就是一个轴心，围绕它可以有T恤、电视、电影、玩具等相关产品，角色是超越具体媒体形式而存在的核心资产。

这套方法听起来简单，不就是衍生产品的开发么？传统的衍生产品开发是从上游到下游一环一环推动的线性关系，但漫威借用的迪士尼“轴心说”，是立体、多层面的互动。

新的策略使漫威的自身定位从动漫出版公司转型为知识产权公司，它的职能从批量生产漫画转变为创造并维护明星角色。这套全新的生意经的本质不再注重连篇累牍地让超级英雄重复冒险经历，而是开掘英雄角色在所有领域的特许经营潜力。

那么在各种领域当中，电影的制作就成为关键中的关键。因为电影产业从来都被视为传媒娱乐业的火车头，它对其他领域的拉动效应最强。

漫威要拍电影，但它一开始并不拥有所有角色的电影改编权，反而是破产程序让它因祸得福，废除了以前签给别人的授权合作协议，拿回了角色控制权。漫威和好莱坞大片厂的全新合作始于《X战警》和《蜘蛛侠》系列，都非常成功，之后的《绿巨人》和《超胆侠》较为逊色，但没有影响大局。漫威和好莱坞片厂的合作模式是除了收取授权费用，它还将获得销售收入的一半。

连番的成功让漫威从《钢铁侠》开始有能力独立投拍电影，现在它已是一家标准的好莱坞独立电影公司，发行权是签给派拉蒙，最初派拉蒙要拿10%的票房分账，后来漫威底气渐足，让派拉蒙降到了8%。

比起独立的漫威，背靠时代华纳的DC反而发展得不太顺利。从属于综合集团这有利也有弊，有利的一面，所有项目的开发都由本集团内的分支接管，每分每厘赚得干干净净，肥水不流外人田。但弊端在于，不像漫威，它可以和索尼合作，也可以和二十世纪福斯合作，谁开的条件好就和谁，而时代华纳把DC的资源全捏在手里，但自己又心有余而力不足，加上种种内耗，导致开发不力，如同躺在金山银山上睡大觉，反而总效益却不如漫威。

据漫威的财报，公司每年在电影领域的净销售收入是出版的两倍，这证明了角色授权收入比漫画本身的销量要来得重要。

全媒体的成功也反过来改变了漫威的漫画战略。在过去，漫画读者群是个相对封闭的群体，但现在对漫威来说，面向死忠读者群的“直销”不再重要，漫画书店的目标顾客群太少，所以连载杂志的意义下降，现在它更强调出版平装和精装的合集书，以及拓展Barnes and Noble这种大型连锁书店的渠道。这种发行模式更能配合因电影而扩大的目标受众，而且让电影发行和漫画发行交叉促进，事半功倍。在内容上，漫威也会根据电影的发展回头去修改漫画，比如在第一部《X战警》的电影大获成功后，其漫画宇宙也在一定程度上被重构。